Keys to regaining reputation in the network of franchises in Spain after a crisis (in Spanish)

10/01/2017

Practice areas: Distribution and Franchise

Authors: Jordi Ruiz de Villa

El Economista

The article that follows is written in Spanish and it reviews the network of franchises in Spain: Es muy deseada, pero aún no existe una fórmula mágica a la que se pueda recurrir para salvar la imagen de una marca implicada en una crisis reputacional. Si encontrar esa clave es complicado en negocios individuales, lo es aún más cuando se trata franquicias. Por muchas consignas que el franquiciador imponga a sus franquiciados, nada le garantiza que éstos no desobedezcan y hagan caso omiso de los manuales de control diseñados por la matriz.

Cuando ocurre algo así, el primer afectado es el franquiciado disidente, pero no es el único. La caída de la reputación que sufre su local va a afectar a toda la red de franquicias de su misma marca. De ahí que la rapidez en la respuesta sea clave para, si no lavar la imagen, sí salvar a la marca del abismo. No sólo eso.

El origen del error

Según explica Jordi Ruiz de Villa, socio del Departamento de Distribución y Franquicias del despacho de abogados Jausas, cuando una franquicia se ve inmersa en una crisis de este tipo debe identificar cuál ha sido el motivo. “En caso de crisis es necesario identificar el origen, el factor, el desencadenante y tener en cuenta que a veces en ese origen no sólo hay un motivo, sino la confluencia de varios”, matiza.

Una vez se haya descubierto el origen, Ruiz de Villa recomienda que las marcas afectadas busquen por qué se ha incumplido con alguno de los materiales obligatorios que se adecúan a cada negocio. “En todas las franquicias existen manuales de puntos críticos y control que tienen todos los franquiciados”.

Manuales en los que se recoge cómo se han de tratar los productos que se venden y qué hacer con los que se tiran, qué pautas se han de seguir para cumplir con las normas de seguridad y limpieza, o qué directrices aplicar al abrir y cerrar cada día el establecimiento. Normas que, matiza Ruiz de Villa, “no son baladíes, sino parte de un procedimiento” que ha de cumplirse al pie de la letra, sobre todo si la franquicia opera con alimentos.

Identificado el origen del error, el paso siguiente es admitir el hecho, por ejemplo emitiendo algún comunicado en el que se reconozca por qué uno o varios de los franquiciados se han equivocado.

En ese reconocimiento debe primar, según Ruiz de Villa, la transparencia y la rapidez. “Cuando hay una crisis es importante lanzar una campaña de comunicación en la que se informe de las medidas que se van a aplicar para solventar el error, de los manuales que la marca tiene para evitar que se vuelvan a producir, de las inspecciones y de los controles de calidad a los que la enseña hace frente, de la frecuencia con la que se da formación a los empleados, etc.”, sostiene.

Además de todo lo anterior, Ruiz de Villa también recomienda que la marca lance una campaña de visitas guiadas, tanto a sus tiendas como a su central, con el fin de hacerse más transparente de cara al consumidor. Y todo ello en un periodo de tiempo breve. “Cuando hay una crisis reputacional es importante que la franquicia reaccione con rapidez, más o menos en un mes, porque luego la gente se olvida. Si no se reacciona rápido, lo que queda en la retina del consumidor es que esa marca es mala. Sin embargo, si la reacción llega rápido, el consumidor percibirá que aquel error fue un accidente puntual”, apostilla.

En este sentido, José Domínguez Leandro, de Ernst & Young, apunta que en caso de crisis reputacional una de las opciones es contratar una agencia de comunicación especializada en temas de ese tipo, capaz de fijar una estrategia con la que recuperar ese prestigio.

Sanciones y fin del contrato

Una reputación que también dependerá de la habilidad de la franquicia para demostrar su diligencia y su forma de velar por el control en cada punto de venta e incluso de las medidas disciplinarias que apliquen al franquiciado que ha cometido el error, incluyendo una sanción o la rescisión del contrato.

“Ante un escándalo, la matriz ha de demostrar que es intolerante ante determinados comportamientos.

Creo que la justicia le daría la razón en caso de que quisiera rescindir el contrato con dicho franquiciado por el daño que ha hecho a su establecimiento y a toda la red”, explica. “En todos los contratos de franquicia existe una normativa de protección al consumidor que hay que cumplir. Tomando eso como base, si hubiese un incumplimiento de esa normativa podríamos hablar de una resolución del contrato de franquicia por una causa justa”, matiza Domínguez Leandro. Es más, la franquicia podría pedir a ese franquiciado daños y perjuicios por el daño que ha hecho a la imagen de marca.

Aunque todas las franquicias son susceptibles de sufrir una crisis, Ruiz de Villa calma a franquiciadores y franquiciados, al asegurar que la mayoría de las crisis reputacionales de este sistema de negocios están relacionados con las crisis económicas de las marcas, independientemente de cuál sea el sector en el que se opera.